茅台五粮液等联名发布“反内卷”倡议书，一场品质与创新的突围战

专题：第二十二届中国国际酒业博览会

　　酒与文明

　　《防内卷倡议书》的发布，标志着酒业从“野蛮生长”迈向“理性竞合”的转折。成败取决于两点：一是头部企业能否以身作则，二是行业能否建立有效的监督机制。

　　一场由行业巨头发起的“自治运动”，试图通过自律与改革扭转当前内卷困局。

　　3月27日，第二十二届中国国际酒业博览会期间，中国酒业协会联合五粮液、茅台、郎酒等名酒企业及酒类大商，共同发布《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。这份倡议书直指行业痛点，提出七大核心主张：

　　倡导创新发展、坚守品质底线、杜绝盲目跟风、强化品牌建设、加强行业自律、遵守市场规则、履行社会责任。

　　倡议书的签署方几乎囊括了行业头部力量。茅台董事长张德芹强调“敬畏传承与开放创新”，郎酒董事长汪俊林呼吁“质量比增长更重要”，五粮液则提出发力年轻消费群体和老酒市场。

　　内卷的根源

　　从增量到存量，行业周期阵痛。中国酒业在2023年销售收入首次突破万亿元后（其中白酒行业约占8成），增速明显放缓，消费市场进入理性调整期。中国酒业协会预测，2025年行业将迎来新周期，但前提是完成从“量”到“质”的转型。然而，这一转型并不轻松——

　　白酒产业正面临需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力，叠加消费场景弱化（如政务消费减少）、渠道库存高企，行业进入深度调整期。

　　资本涌入与同质化陷阱。过去十年，白酒行业的高利润吸引了大量资本涌入。然而，这些新玩家大多缺乏差异化竞争力，导致产品同质化严重。“酱酒热”期间，市场一度充斥千篇一律的“茅台风”包装和“年份酒”概念，甚至出现“买一赠十二”的营销闹剧。这种“一窝蜂”式的扩张，最终演变为价格战和渠道压货，进一步加剧内卷。

　　恶性竞争的缩影是价格倒挂。除了飞天茅台，几乎所有酒企的主力产品均出现价格倒挂（零售价低于出厂价）。部分高端产品批价甚至腰斩。这种现象背后，是经销商为回款被迫“割肉”，品牌价值被透支，消费者对价格的信任度下降。

　　谁在“卷”中受伤？

　　行业生态恶化。低价竞争往往伴随品质缩水，部分企业为降低成本使用劣质基酒，甚至虚标年份。中国酒业协会理事长宋书玉痛斥：“当消费者陷入便宜=超值的认知陷阱，产业的底层逻辑正在崩塌。”这种“劣币驱逐良币”的趋势，最终可能摧毁整个行业的信誉。

　　中小酒企的生存危机。行业向头部集中已是大势所趋。2023年，中国白酒行业销售收入达到7563亿元，同比增长9%。前十品牌的市场份额占据了56.9%的市场份额。而中小酒企在品牌、渠道、资金上全面落后，要么沦为代工厂，要么在价格战中“失血而亡”。

　　消费者“薅羊毛”的幻觉。表面看，低价酒让消费者捡了便宜，但长期来看，品质下滑和品牌价值稀释可能导致市场整体萎缩。甚至这样调侃：“买酒像炒股，今天抄底，明天可能发现抄的是个假底。”

　　理想与现实的碰撞

　　防内卷倡议能否解决价格倒挂？倡议书提出“遵守市场规则，实现共赢合作”，但价格倒挂的核心是供需失衡。当前渠道库存高企，消费需求疲软，仅靠行业自律难以扭转市场规律。茅台能独善其身，靠的是稀缺性护城河，而其他品牌缺乏这种壁垒。若企业继续盲目扩产，价格倒挂恐难根治。

　　创新与差异化是唯一的出路。倡议书强调“杜绝盲目跟风，激发创新活力”，这或许是破局关键。茅台推出“三个转型”“四个聚焦”等，若能真正实现产品、场景、文化的差异化，行业或可跳出价格战泥潭。

　　长期主义与短期业绩压力的权衡。倡议书呼吁“长期主义”，但资本市场仍紧盯季度财报。如何平衡股东诉求与行业健康？茅台提出“敬畏传承与开放创新”，郎酒主张“利他主义”，这些理念需转化为具体行动，比如减少压货、优化经销商政策。否则，口号再响，也难敌业绩考核的“紧箍咒”。

　　各美其美与美美与共

　　良性竞争应让消费者用合理价格买到优质产品，同时推动行业进步。若酒企能聚焦品质提升、拓展新场景（如婚宴定制酒、低度潮饮），甚至学习日本清酒的文化输出经验，中国酒业或可化“内卷”为“内驱”。

　　然而，这一切的前提是行业真正形成共识。防内卷不能靠一纸倡议，而需要一场从拼酒量到拼酒品的集体觉醒。

　　《防内卷倡议书》的发布，标志着酒业从“野蛮生长”迈向“理性竞合”的转折。成败取决于两点：一是头部企业能否以身作则，二是行业能否建立有效的监督机制。若成功，中国酒业或可迎来“各美其美，美美与共”的新生态；若失败，这场倡议可能沦为又一场“形式主义狂欢”。

　　无论如何，这场反内卷之战已拉开序幕。酒香不怕巷子深，但若巷子里全是同一种酒香，再深的巷子也藏不住危机。

　

　

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